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“陶瓷下乡”困难重重 选对路子才能一针见血 2009/7/2 　　资金危机过后，很多企业为了挽回资金危机所造成的损失，都在加大力度改善企业战略、增强品牌的影响力。其中动作比较大而且初见成效的就是"下乡"。前段时间的"家电下乡"炒得很热，但较后的结果却不是那么显著。"家电下乡"过程中，很多经销商终端销售产品的价格都高于国家政策所规定的价格，其原因在于厂家施加于经销商的压力，厂家根本不可能以2000元的价格卖出本来可以卖3000元的产品，所以，厂家给经销商的批发价不变，让经销商自己降低零售价格。这是"家电下乡"过程中所凸显的一个问题。

随后，2010年中央一号文件所推出的"陶瓷下乡"也成为了"下乡"系列中的一个亮点。据统计，"陶瓷下乡"政策将拉动国内消费5500亿元至6000亿，"陶瓷下乡"政策实施三年，可拉动农民建房及陶瓷消费18000亿元左右。"陶瓷下乡"真的能够带来这么大的利润吗?事情没有这么简单。陶瓷下乡过程中，经销商以及零售商会遇到各种各样从来没有遇到过的问题，这是农村市场特点的体现，只有充分把握细分市场的特点，选择好自己进军农村市场的道路，才有可能"柳暗花明又一村"。

析：农村市场消费特点

看：陶瓷下乡发展前景

目前，中国农村人口占全国人口的一半以上，而其消费水平或者说是收入情况却只是全国的32%。这里面存在的市场可想而知。但也是由于其消费水平差，很多品牌产品很难打入农村市场，这是一把双刃剑。能不能克敌制胜就要看企业怎么用这把剑了。

改变开放以来，农民的生活水平越来越高，农村城镇化步伐也在有条不紊的进行。经过这三十年的发展，小城镇的家庭收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%，而且在今后20年内，小城镇中年收入超过3.5万的家庭每年将增加760万户，比城市增长速度还快。

在农村以及小城镇中，18~34岁的比例占55%，其中1/3至少受过大专教育，这部分人具有独特的消费需求和特征，他们消费比较理性，习惯花钱去买比较实在的东西，而不是去看演唱会、看电影等。另外，三四线城市的消费人群信息来源较少，只有通过电视广告、口碑以及价格来选择产品，这是陶瓷企业进入这个市场所必须把握的关键。

把握市场机遇 中低端产品占优势

近日，由中国建筑材料联合会向工信部提交的《扩大建材下乡政策及实施建议》指出：农村新建或翻建住房，凡是农民新建住房或翻建住房，购买陶瓷、水泥、钢材等主要建材，属于国家产业政策或允许的产品，可根据实际购买建材的消费金额获得13%至20%的补贴。这表示，国家是鼓励并支持"陶瓷下乡"的。这也是企业进军农村市场的坚实后盾。

近几年，农村小城镇中出现了越来越多的富裕家庭，这些家庭的平均月收入可达到3000元，这个收入已经接近国内一线城市的月收入4300元的水平。在国内，这种收入水平的家庭完全有能力购买生活必需品，这个群体也必然的成为了企业首要的目标顾客。这些潜在客户是企业进入农村市场的指南针。

农村小城镇人群购物时首先看的是价格，其次是实用性，较后才是品牌。所以，低端陶瓷产品占据了整个农村市场的九成。这种"价格先行"的思想在农村市场是根深蒂固的。所以，很多企业都会生产针对于农村市场的中低端产品，用这种产品打开农村市场大门。

蒙娜丽莎陶瓷董事张旗康指出："蒙娜丽莎品牌决定了其售价偏高，而整个企业大的定价体系不能随意改变，所以只能开发新的产品适应政策。"这种新品就是针对农村城镇这种特定市场的特定产品。

金意陶营销中心的总经理张念超也指出："随着农村市场的发展，陶企必须开发中低价格产品，我们今年4月推出的新产品就是专门为三、四线城市研发的。"

另外，在农村市场进行营销成本比较低，品牌宣传压力小，这样就能大大的降低产品的成本，从而价格上产生的优势也会凸现出来。

渠道销售困难重重 "地头蛇"品牌咄咄逼人

陶瓷企业要进入中国小城镇市场，首先要考虑的就是销售渠道。无论是采用直销模式还是分销模式，都要涉及到物流，农村小城镇人口高度分散，交通设施落后，销售网络不够完善，这都增加了物流成本。虽然农村中富裕家庭越来越多，但是这些人群是分散于全国1.2万个小城镇以及2000个村县中的，其市场开拓难度和成本是无法估计的，这也是20世纪90年代长虹家电下乡运动失败的原因。因此，"陶瓷下乡"的瓶颈是销售渠道。

与之相比，农村城镇区域里的小品牌却充当了"地头蛇"的角色，在销售渠道这方面占有的优势。地域品牌不用考虑物流成本，并且了解当地消费群体的消费习惯，能够切实的满足当地消费者的需求。

今年3.15的主题是"消费与服务"，消费者越来越重视企业的服务质量。服务决定了产品"回头率"的高低。但是，农村市场比较分散，如果想把服务做到位就必须花费巨大的人力、物力、财力等，这都会间接的增加产品的成本，就更不利于企业与"地头蛇"品牌的竞争。因此，想要切切实实的做好农村市场，道路还很遥远。

"陶瓷下乡"道路坎坷 杀出血路才能绝处逢生

"陶瓷下乡"外部环境比较复杂，在实施过程中，从下乡前的产品生产到下乡过程中的销售渠道以及物流成本，较后到下乡结束后的竞争与服务，这都制约着"陶瓷下乡"的顺利进行。唯有在这艰难的环境中杀出血路，企业才能绝处逢生。

首先从产品入手，选择中低端的陶瓷产品，以此作为打开市场之门的钥匙。在保证产品质量的前提下，尽量减少产品成本、运输成本、营销成本等，从而做到在价格上可以与"地头蛇"品牌匹敌。

从细分市场入手，充分把握每个市场的特点，了解当地的消费习惯、人群组成、收入情况、文化水平、竞争对手等，做出针对于本市场的营销方式。

针对不同区域市场的特点，建立完善的渠道销售网络，减少物流成本，使产品的生产、运输、销售能够一体化进行。随后，根据渠道销售网络建立服务网络，尽量满足销售网络所覆盖区域的消费需求。

在渠道销售网络建立过程中，要充分利用经销商，只有经销商能够理解消费者的真实所需在哪里、了解不同区域市场的特点在哪里。所以厂商要在一线城市加可靠品牌宣传力度，在选择经销商的时候也要让更多的经销商选择自己。今年4月18日的陶博会就是很好的平台，厂商要利用好这个机会，充分展示自己的产品，为以后的陶瓷下乡做好渠道建设基础!

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